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Votre courrier est-il écologique ?

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Des consommateurs du Royaume-Uni, de France et d’Allemagne révèlent les fausse idées qui circulent sur l’impact environnemental du publipostage

Introduction
Les questions environnementales continuent d’influencer le consommateur
d’aujourd’hui. De nouvelles études menées par le groupe de réflexion The Carbon
Trust Standard montrent que deux tiers (66 %) des consommateurs disent qu’il
est important d’acheter auprès de sociétés respectueuses de l’environnement.
Un consommateur sur sept (14 %) dit avoir déserté une société en raison de sa
réputation en matière d’environnement.

 

Malgré ces nobles intentions, les consommateurs ne sont pas toujours bien informés sur les problèmes environnementaux. En 2007, un sondage mené par Pitney Bowes / DMNews auprès de consommateurs américains a révélé que 48 % des personnes interrogées pensaient que le publipostage était responsable de plus de la moitié des déchets municipaux tandis que seuls 9 % estimaient avec justesse que le pourcentage généré n’était que de 2 %.
Partant de ce rapport de 2007, l’attention se tourne maintenant vers l’autre côté de l’Atlantique pour évaluer la perception des consommateurs européens sur l’impact environnemental du publipostage.
Si les volumes du publipostage sont restés stationnaires ou ont diminué ces derniers temps, les taux de réponse sont restés élevés. Les consommateurs apprécient toujours le publipostage ciblé comme véhicule de messages marketing. L’efficacité du publipostage personnalisé comme moyen de communication est mise en valeur une fois de plus dans un autre rapport de Pitney Bowes de 2009 selon lequel chaque pli ciblé capte en moyenne presque deux minutes (1,94 minutes) de l’attention des consommateurs européens.
Comme le consommateur veut être ‘perçu comme étant écologiste’, il n’est pas excessif de suggérer que toute perception erronée de l’impact environnemental du publipostage pourrait influencer le comportement des consommateurs vis-à-vis de ce canal de communication.
Qu’en est-il donc vraiment en Europe ?

Éléments clé
• une fausse idée circule parmi les consommateurs européens sur la quantité de déchets ménagers générés par le publipostage.
• Le publipostage en Europe génère en réalité moins de 3 % des déchets ménagers.
• La majorité des consommateurs au Royaume-Uni, en France et en Allemagne pense que le publipostage génère six fois plus de déchets que ce n’est le cas en réalité.
• Pratiquement 40 % des consommateurs européens pensent que le publipostage représente plus de 20 % de leurs déchets ménagers.
• 30 % des consommateurs européens pensent que les déchets générés par le publipostage comptent pour 10 à 20 % du total de leurs déchets.
• Seuls 31 % des consommateurs européens reconnaissent que le publipostage ne génère que 3 % de leurs déchets ménagers.
Les résultats de ce sondage européen sont le reflet de ceux menés aux États-Unis en 2007. Près de 40 % des personnes interrogées déclaraient penser que le publipostage constituait plus de 20 % de leurs déchets ménagers. Au Royaume-Uni, le DEFRA (le Département pour l’Environnement, la Nourriture et les Affaires Rurales) estime que le publipostage représente seulement 2,1 % des déchets ménagers.
30 % des personnes interrogées estimaient également à tort que le publipostage était responsable de 10 à 20 % des déchets. Seule une minorité d’Européens interrogés a répondu correctement que le publipostage ne représentait que 3 % des déchets ménagers.
Cela veut dire que 69 % des consommateurs européens pensent que le publipostage est responsable d’au moins trois fois plus de déchets que ce n’est le cas en réalité. Les préoccupations d’une si grande proportion de consommateurs méritent que l’industrie s’y intéresse.

L’analyse
Le publipostage continue de remplir son rôle et d’obtenir des taux de réponse respectables. Mais dans un monde de plus en plus préoccupé par les problèmes environnementaux, il est déconcertant de voir que les consommateurs se font une idée si érronée de son impact sur l’environnement. Bien que les consommateurs reçoivent toujours avec intérêt les courriers ciblés, l’industrie devrait commencer à promouvoir ses mérites en termes d’environnement afin d’éduquer le public.
Par ‘industrie’ nous entendons toute entreprise ayant un intérêt dans les communications par courrier, qu’il s’agisse de spécialistes de données, de fournisseurs de technologies d’impression et de courrier, de cabinets de conception, de sociétés de marketing, de routeurs, de postes et de distributeurs de courrier express, bref l’ensemble des secteurs de l’industrie ayant un intérêt à promouvoir les meilleures pratiques du publipostage. En communiquant le fait que l’industrie prend à coeur les problèmes de l’environnement et que le publipostage est un canal de communication plus
respectueux de l’environnement que beaucoup ne l’imaginent, on pourrait grandement contribuer à augmenter l’efficacité de cette technique de communication qui a fait ses preuves et à encourager les entreprises à inclure le courrier dans leur marketing-mix.
L’une des raisons pour lesquelles l’impact environnemental du publipostage est exagéré est que d’autres activités génératrices de déchets sont souvent moins tangibles pour le consommateur. Par exemple le Green Guide de National Geographic montre que prendre une douche ou utiliser le lave-vaisselle génère plus de CO2 que de se débarrasser des prospectus publicitaires. Mais les consommateurs ont du mal à faire le lien entre ces activités quotidiennes et la quantité d’énergie utilisée. On peut toucher le courrier physique, l’ouvrir, le lire et le recycler ou le mettre à la poubelle et c’est cette dernière action qui introduit l’idée de ‘déchet’ dans l’esprit du consommateur.
Une autre raison à l’exagération de l’impact environnemental du publipostage vient peut-être du fait que les connaissances du consommateur en matière de recommandations sur le recyclage sont dépassées. Steve Berry, président de Direct Marketing Association pour les affaires gouvernementales, explique que beaucoup de consommateurs ne comprennent pas que les catalogues et le courrier promotionnel sont recyclables parce qu’il y a des années le papier glacé ne pouvait pas être recyclé. On se retrouve donc avec plus de déchets que nécessaire.
L’industrie travaille depuis quelques temps sur ses mérites environnementaux mais ne semble pas avoir réussi à les communiquer avec succès au monde extérieur. Par exemple le fait que 95 % des prospectus publicitaires en Europe soient recyclés est un secret bien gardé qui mérite certainement
d’être diffusé à plus grande échelle.
De plus, la plupart des recommandations récentes de la DMA sur les pratiques environnementales sont déjà largement suivies. Les exemples incluent le fait d’épargner les forêts anciennes ou menacées de disparition et l’inclusion d’un minimum de papier recyclé dans les catalogues. Ces politiques sur le papier ne sont pas nouvelles dans l’industrie.
Certains professionnels du marketing hautement informés ont pris des mesures pour informer le public de leur travail, par exemple en publiant leurs politiques sur l’environnement, conçues avec l’aide d’experts dans ce domaine, sur un emplacement approprié de leur site Internet.
L’amélioration des standards en matière d’hygiène des données et les technologies permettant à ces données d’être facilement intégrées aux messages client, aident également à réduire les déchets en évitant les messages mal adressés ou les communications non pertinentes. Et les techniques d’impression à la demande permettent à de nombreuses entreprises de donner à leurs clients le choix de la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir un catalogue, ou même la section du catalogue qui les intéresse.
Mais qui est au courant de ces progrès ? L’industrie du publipostage dans son ensemble devrait voir les résultats de cette enquête comme une raison d’agir pour éduquer et informer son public.

Méthodologie
3 000 consommateurs du Royaume-Uni, de France et d’Allemagne ont été interrogés à l’aide d’un questionnaire en ligne entre avril et septembre 2009. L’échantillon est représentatif en matière d’âge, de sexe, de région et de classe sociale.

 

Conclusion
Les questions environnementales ont une influence de plus en plus grande sur les décisions d’achat des consommateurs européens. Le publipostage continue de donner de bons résultats en tant que canal de communication marketing mais les consommateurs ont une idée fausse de l’impact environnemental de cette technique de communication. Étant donné la grande influence du comportement écologique, il est probable que cette perception négative étouffe le potentiel du publipostage.
En faisant connaître au public les efforts qu’elle déploie en matière d’environnement, l’industrie du publipostage pourrait ajouter une nouvelle corde à son arc. Les entreprises qui adoptent les meilleures pratiques font des progrès énormes dans ce domaine. Mais ce n’est que par un effort concerté de tous les secteurs de l’industrie qu’il sera possible de promouvoir positivement le rôle du courrier dans un monde soucieux de protéger l’environnement.
Si l’on communique le fait que les messages promotionnels ciblés ne sont pas une source de gaspillage, il se peut que davantage d’entreprises ajouteront le publipostage à leur stratégie marketing et que cela encouragera les consommateurs à répondre plus positivement aux messages
promotionnels qui arrivent dans leurs boîtes aux lettres.
À bien des égards, le plus dur a déjà été fait. Les entreprises qui ont des liens avec l’industrie du publipostage font preuve de maturité en matière de meilleures pratiques environnementales. Mais à moins qu’elles ne le disent, les consommateurs n’en sauront jamais rien. Être écologique en soi ne suffit pas. Il est grand temps que cette industrie qui se trouve au coeur du marketing commence à se mettre elle-même en valeur.

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