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L’Europe est divisée sur la manière d’investir dans le marketing

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Les sociétés européennes ne sont pas d’accord sur la manière de répartir le budget marketing entre la rétention de clients et la prospection auprès de nouveaux clients.


Introduction
L’environnement des communications multi-canaux d’aujourd’hui fait qu’il est plus facile que jamais pour les consommateurs de changer de fournisseur. Les consommateurs sont pleinement conscients du fait que le rapport de force s’est inversé en leur faveur et les fournisseurs savent qu’un mauvais service, ou même la perception d’un mauvais service est plus susceptible de leur faire perdre des clients.
De nombreuses industries connaissent des niveaux inacceptables de clients passés à la concurrence et se concentrent maintenant en priorité sur la rétention de clients existants. Selon une théorie répandue dans le milieu des affaires, cela peut coûter jusqu’à 10 fois plus de conquérir un nouveau client que de retenir un client existant.
Mais où se trouve l’équilibre marketing aujourd’hui ? Aucune entreprise ne peut survivre sur une stratégie de rétention de clients existants uniquement. Pourtant la prospection peut être un remède coûteux si les clients existants continuent de déserter leurs fournisseurs en grand nombre.

 

Ce rapport Pitney Bowes identifie l’affectation budgétaire au Royaume-Uni, en France et en Allemagne afin d’établir la répartition du budget entre clients et prospects. Avant tout, ce rapport nous permet de voir quelles stratégies et activités marketing ces différentes régions géographiques ont appliqué pour faire face à la récession mondiale.
L’enquête a porté sur les consommateurs du Royaume-Uni, de la France et de l’Allemagne pour déterminer quelle était la réalité d’aujourd’hui en examinant dans quelle mesure le publipostage est le résultat de relations client préexistantes. Les résultats montrent quels segments les professionnels du marketing ciblent dans les périodes difficiles et donnent à ceux-ci un point de référence essentiel dans le développement de leur stratégie.
Si les analystes recommandent généralement que les sociétés sortent de la récession par des initiatives de marketing, ce rapport montre que les principales économies Européennes réagissent différemment à ce conseil. L’activité de ses pairs aide à identifier les tendances dans le marketing et aide les stratégistes à se différencier profitablement de la norme. Ce rapport Pitney Bowes révèle précisément quelles sont ces tendances.

Éléments clé
• Les entreprises européennes consacrent en moyenne une plus grande partie de leur budget marketing à la prospection (52 %) qu’à la rétention de clients (48 %) en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.
• Cependant, le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne ont des vues divergentes sur l’activité marketing à privilégier lors d’une récession :
     • Le Royaume-Uni dépense 46 % de son budget marketing auprès de ses clients existants contre 54 % pour la prospection.
     • La France dépense 38 % de son budget marketing auprès de ses clients existants contre 62 % pour la prospection.
     • L’Allemagne dépense 59 % de son budget marketing auprès de ses clients existants contre 41 % pour la prospection.
• Il y a 3 ans, l’activité marketing du Royaume-Uni était basée en priorité sur les clients existants mais elle est devenue principalement une activité de prospection.

Les initiatives de marketing dans un contexte de récession
Durant les périodes économiques difficiles, il est tentant pour de nombreuses sociétés de n’entreprendre aucune action, de réduire les coûts et d’attendre un climat plus favorable. Les stratégies marketing en particulier font l’objet d’un examen critique intense lorsque la pression de réduire les coûts s’intensifie.
S’il est naturel d’adopter une stratégie défensive prudente, est-ce pour autant la bonne action à mener ? L’expérience des sociétés qui réussissent et qui ont survécu à de précédentes dépressions financières suggère que ce n’est pas le cas. En effet, les entreprises qui anticipent suffisamment l’avenir pour tenir leurs engagements en matière de marketing et continuer à investir dans leurs communications avec leurs clients et prospects peuvent se retrouver devant leurs concurrents une fois que le climat économique s’améliore.
La difficulté durant un déclin économique est de poursuivre les activités marketing de manière rentable tout en les reliant aux résultats et de planifier de telles activités de façon à ce qu’elles apportent non seulement une stabilité à court terme mais conduisent à une croissance positive à long terme.
Une analyse de la base de données Profit Impact of Marketing Strategies (PIMS) présentée à la conférence de l’Institute of Practitioners in Advertising en 2008 a démontré que les entreprises devraient poursuivre leurs activités de marketing direct durant une récession. Cette étude a comparé les entreprises qui avaient réduit, maintenu et augmenté leurs dépenses en marketing direct durant les récessions précédentes. Les référentiels utilisés dans cette étude incluaient notamment :
• Retour sur capitaux employés durant la récession
• Retour sur capitaux employés durant les deux premières années de la reprise
• Changement dans la part de marché durant la même période
Cette analyse a montré que les entreprises qui avaient réduit leur budget marketing avaient un retour sur capitaux employés plus élevé durant la récession mais inférieur durant la reprise. Inversement, les entreprises qui avaient augmenté leurs dépenses avaient obtenu un retour sur capitaux employés beaucoup plus élevé durant la période de reprise et obtenu une part de marché supplémentaire de 1,3 % en moyenne.
Le message ici en faveur du marketing direct est clair et encourage les entreprises à miser sur la croissance dans un contexte d’incertitude du marché. Le gain d’une part de marché supplémentaire est une motivation importante. Mais avant de s’engager dans une longue période de promotion, les entreprises doivent absolument s’assurer qu’elles ont affecté les fonds nécessaires à la prospection comme à la rétention de clients, et qu’elles ont remis les données les plus pertinentes et les plus à jour possible à leurs prestataires de service.
Des recherches ont montré à maintes reprises que des données ciblées et pertinentes envoyées dans les temps permettaient d’obtenir les taux de réponse les plus élevés. Une étude de CDMS menée en 2008 a montré que planifier une campagne de telle sorte que le message parvient aux destinataires au moment où ceux-ci sont prêts à envisager des dépenses les rend 17 % plus susceptibles d’acheter et la personnalisation des prospectus publicitaires les rendaient 14 % plus susceptibles de faire un achat. Une autre étude de CCB fastMAP menée auprès des consommateurs du Royaume- Uni en 2008 a montré que 51 % d’entre eux voyaient la personnalisation comme un signe important de pertinence.

Répartir le budget
Il est clair que les analystes sont en faveur d’une initiative marketing pertinente et dans les temps durant une récession mais il n’y a rien qui montre comment le budget marketing doit être réparti. Lorsque le pouvoir d’achat des clients se réduit à travers différentes industries, la prospection pour la conquête de nouvelles affaires prend une importance grandissante durant une récession. Cependant il est toujours essentiel de traiter les clients existants avec intelligence et constance car le remplacement de clients passés à la concurrence peut coûter très cher aux entreprises.
L’enquête de Pitney Bowes a révélé que 48 % des prospectus promotionnels reçus par les consommateurs européens sont envoyés par des entreprises qui ont déjà une relation avec ceux-ci. La répartition de 50-50 indique que les entreprises sont désireuses de maintenir un bon équilibre entre la prospection pour conquérir de nouvelles affaires et la rétention de leurs clients existants durant les périodes difficiles.
Il est cependant intéressant de noter que les professionnels du marketing au Royaume-Uni, en France et en Allemagne semblent être très divisés sur la manière de répartir leur budget.

Royaume-Uni
L’enquête de Pitney Bowes a montré que les entreprises britanniques dépensent 46 % de leur budget marketing auprès de leurs clients existants. Cela marque un changement significatif par rapport à l’enquête précédente de 2006 dans laquelle elles indiquaient que 53 % de leur budget étaient affectés à ce but. Le changement en faveur de la prospection de nouveaux clients indique que, si les entreprises ne négligent pas leurs clients existants, elles sont désireuses de rechercher de nouvelles affaires même durant les périodes financières difficiles.
Les entreprises du Royame-Uni ont compris qu’il ne s’agit pas d’opposer un marketing numérique à des techniques plus traditionnelles comme le publipostage. L’étude menée par Pitney Bowes montre que presque deux tiers (62 %) des consommateurs européens affirment que le courrier personnalisé et la publicité directe sont les techniques publicitaires les plus efficaces pour les inciter à visiter un nouveau site Internet et à songer sérieusement à faire un achat*.
Le support généralisé en faveur du marketing durant une récession au Royaume-Uni est confirmé par des études montrant les avantages tangibles de la prospection. L’année dernière, la Royal Mail estimait que les messages destinés aux consommateurs généraient plus de 25 milliards de Livres d’affaires au Royaume-Uni chaque année. Chaque Livre dépensée en publipostage génère 14 Livres.
Les entreprises britanniques affectent encore une proportion significative (46 %) de leur budget marketing au maintien de relations étroites avec leurs clients existants. En gardant leurs données à jour et en envoyant aux clients des offres pertinentes, personnalisées et dans les temps, les entreprises peuvent montrer à leurs clients qu’elles tiennent à s’assurer de leur fidélité. De plus, l’analyse des données de clients existants permet aux entreprises d’anticiper les tendances et d’informer leurs futures campagnes.

France
L’enquête de Pitney Bowes a révélé que les entreprises françaises ont une démarche très différente lorsqu’il s’agit de répartir leurs dépenses en marketing : seulement 38 % des prospectus publicitaires reçus par les clients proviennent d’entreprises qui ont déjà une relation avec ceux-ci, ce qui représente la proportion la plus faible parmi les pays étudiés. Avec 62 % de leur budget marketing affecté à la prospection de nouveaux clients, les entreprises françaises ont montré qu’elles sont réticentes à risquer leur part de marché pendant et après une récession.
La préférence française à investir dans le marketing de prospection peut être attributée en partie au pouvoir des entreprises à opérer dans des limites de protection des données moins contraignantes. La France a été le dernier pays de l’UE à se rallier à l’initiative européenne sur la protection des données (ratifiée par la France en 2004) et les restrictions sur le marketing en ligne sont moins rigoureuses : tandis que d’autres pays ont tendance à demander à ce que les clients choisissent activement de recevoir des messages marketing par e-mail, Linklaters affirme que les entreprises françaises peuvent envoyer des e-mails non sollicités dans des circonstances bien moins limitées.
De plus, une grande partie du budget marketing dépensée en France est affectée aux prospectus publicitaires avec ou sans un nom de destinataire. Cette activité n’est pas limitée par les lois françaises sur la protection des données. Selon une étude de Marketing & Direct, les entreprises françaises ont dépensé 9,6 milliards d’Euros en marketing direct en 2008 et 23 % de ce montant ont été dépensés en mailings ne comportant pas de destinataire.

Allemagne
Face à la récession globale, les entreprises allemandes adoptent une démarche marketing totalement différente. En envoyant 59 % de leurs courriers publicitaires à des clients existants, elles affichent le niveau le plus élevé de dépenses auprès de clients existants parmi les pays étudiés.
Si les entreprises allemandes mettent autant l’accent sur la rétention de clients existants dans leurs activités marketing, c’est peut-être en raison de restrictions légales sur les messages publicitaires par courrier. En septembre dernier, le Bundestag allemand a mis en place une révision de la loi fédérale sur la protection des données qui exige que les entreprises obtiennent la permission des clients avant d’utiliser leurs adresses. Cependant, les relations préexistantes entre les clients et les sociétés sont exclues de cette restriction.
Face à cette situation, les entreprises allemandes concentrent leur budget marketing sur les activités qui ne risquent pas d’enfreindre la législation sur la protection des données. La prospection auprès de clients potentiels est toujours permise dans le cadre de cette loi mais uniquement si les mailings indiquent clairement où les données ont été collectées.
Bien que les sociétés puissent se conformer à la législation en incluant des informations supplémentaires sur leurs mailings et les enveloppes, cette action augmente le prix de chaque mailing. Face à la charge combinée des coûts supplémentaires et des amendes élevées – le manquement à la loi peut conduire à des amendes allant jusqu’à 300 000 € – il n’est pas surprenant que les sociétés préfèrent affecter un budget marketing plus modeste à la prospection de nouveaux clients.
Cela ne veut cependant pas dire que les entreprises allemandes ne recherchent pas de nouvelles affaires. Une étude globale menée par IBM a révélé que la prospection était un problème majeur pour les entreprises allemandes et que les professionnels du marketing étaient désireux de trouver
des moyens de rester conformes à la loi tout en arrivant à garder un niveau respectable d’activité de prospection auprès de clients potentiels.

 

Conclusion

Ce rapport Pitney Bowes analyse la tendance actuelle de l’opinion à travers les principales économies européennes dans un climat économique difficile.
Bien que les premiers signes de reprise soient apparus, les dépenses budgétaires font toujours l’objet d’un examen critique intense. Lorsqu’il s’agit de marketing, le leitmotiv pendant les périodes financières difficiles a tendance à être ‘aide-toi du marché pour en sortir’ plutôt que ‘lève le pied’. Cependant, ce que l’on ne dit pas aux entreprises c’est quelle forme exactement ce marketing devrait revêtir.
La même enquête a été menée au Royaume-Uni il y a trois ans et la tendance montre que les dépenses majoritaires se sont légèrement déplacées des clients existants vers la prospection. Mais les professionnels du marketing sont malgré tout divisés pratiquement à égalité sur l’affectation des budgets.
De toute évidence, il n’y a pas de réponse toute faite, comme le montre l’écart entre les opinions. Une corrélation intéressante qui est apparue est la différence entre les niveaux de prospection et la sévérité de la législation sur la protection des données.
Quelle que soit l’affectation budgétaire, il y a toujours des choses à faire et à ne pas faire. Le consommateur d’aujourd’hui est confronté à quelque 3 000 messages publicitaires par jour. Ces messages sont distribués de diverses manières allant de canaux traditionnels à des moyens plus obscurs et ambiants tels que les messages sur les gobelets de café jetables ou sur les écrans des distributeurs de billets.
Pour avoir une chance de communiquer dans un environnement aussi encombré de messages, les professionnels du marketing doivent diffuser des messages précis, pertinents et envoyés de la manière souhaitée par le client. Si ces conditions sont réunies, les communications marketing auront les meilleures chances d’aboutir, qu’il s’agisse d’atteindre des clients existants ou de convaincre des prospects.

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