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Le transpromo prend son envol en matière de communications interentreprises

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Donnez plus d’impact à vos documents en utilisant tout le potentiel du Transpromo


Introduction

Ces dernières années, la communication transpromo (pratique consistant à ajouter des messages marketing aux factures et relevés de compte ou à tout autre document transactionnel) a beaucoup fait parler d’elle, dans les entreprises et les médias, sans qu’on constate pour autant un réel engouement dans les faits. Aujourd’hui, une nouvelle étude réalisée par Pitney Bowes révèle que le potentiel du transpromo est enfin en passe d’être exploité.
Pitney Bowes évalue les résultats et les rapports de l’étude sur l’enthousiasme suscité par cette technique qui, grâce à l’émergence de nouvelles technologies, permet aux communications papier de passer à un niveau supérieur.


Notre récente étude*, réalisée auprès de sociétés B2B au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et aux États-Unis, démontre que le transpromo est en train de passer d’un concept suscitant beaucoup de commentaires à une réalité mise en oeuvre à grande échelle. Des entreprises de tout type et de toute taille cherchent à optimiser les bénéfices que représente l’ajout de messages marketing à leurs communications transactionnelles.
Les chiffres prouvent qu’une moyenne de 34 % des sociétés B2B au Royaume-Uni, en France et en Allemagne ont inséré des messages personnalisés sur leurs factures, leurs relevés de compte et les communications de leur service clientèle. Le chiffre est presque identique (31 %) aux États-Unis.
Ces chiffres sont la preuve indiscutable que l’expansion du transpromo opère à tous les niveaux, puisque plus d’un tiers des sociétés spécialisées dans le B2B dans les cinq régions sondées adoptent désormais une stratégie de transpromo. Infotrends tablait également sur un important TCAC de 68 % concernant les documents de transpromo, soit une production de 22,8 milliards d’impressions de transpromo (encore une fois en Amérique du Nord) en 2012.
Jusqu’à présent, la plupart des analyses relatives au transpromo portaient sur les entreprises communiquant avec des particuliers. L’accent a été mis sur les entreprises du type banques et compagnies d’assurance qui produisent des volumes importants de documents transactionnels. Cette dernière étude Pitney Bowes apporte la preuve que la technique se révèle tout aussi intéressante pour les entreprises qui destinent leur production à d’autres entreprises.
Quel est donc le moteur de cette expansion ? Et comment la communication inter-entreprises évolue t-elle ? Les analystes estiment que chaque consommateur est exposé à environ 3 000 messages publicitaires par jour. Face à cette surcharge d’informations, nous sommes désormais plus aptes à identifier les éléments qui nous intéressent et ceux qui ne nous intéressent pas. Nous sommes également beaucoup moins tolérants vis-à-vis des messages « faciles », non professionnels et ciblés de façon peu convaincante.
Ceci est également applicable à l’environnement B2B. En effet, tous les sondés font partie de sociétés spécialisées dans le B2B. En réalité, le marketing interentreprises ne cible pas une marque ou une entreprise anonyme, son objectif est toujours d’attirer l’attention de personnes individuelles. Les cadres, à l’emploi du temps chargé, sont tout aussi bombardés de messages et d’offres que le consommateur lambda.
Quel que soit le public ciblé, acheteurs professionnels ou consommateurs, la donne a changé et on est passé d’un modèle de promotion à un modèle d’attraction, où l’acheteur dicte la fréquence des informations et la façon dont elles sont fournies. Les entreprises ne peuvent désormais plus se permettre de faire les choses « à l’ancienne ».
Il est par conséquent judicieux de bouleverser les principes acquis en matière de marketing. C’est cette pertinence (non pas une seule et unique fois mais de manière répétée) qui permet de gagner la confiance des consommateurs. Or, pour les entreprises, cette confiance est infiniment précieuse. Fidéliser les clients existants offre non seulement une certaine stabilité mais peut également induire une croissance impressionnante. Considérez la statistique d’Infotrends : une croissance de seulement 5 % de l’activité avec les clients existants peut faire progresser vos bénéfices de 50 %.

Faire confiance à la communicationtranspromo
Le courrier transactionnel est déjà un support extrêmement fiable. Des avancées considérables ont été réalisées ces dernières années pour améliorer la précision et l’intégrité de ces communications dont les entreprises ne peuvent se passer.
Cette confiance des entreprises à l’endroit du courrier transactionnel débouche sur un taux d’ouverture extrêmement élevé. Passé ce cap, une fois le courrier ouvert, le destinataire se concentre sur le contenu pendant une moyenne de 2 à 3 minutes. Seulement 20 % des destinataires y passent cinq minutes ou plus. Ces informations sont d’autant plus importantes lorsqu’on prend en compte le nombre total de messages auxquels nous sommes tous exposés.
Les documents transactionnels sont par ailleurs conservés plus longtemps que le courrier direct, ce qui signifie que tout message marketing intégré par exemple à un relevé de compte présente le double avantage de retenir l’attention plus soutenue du destinataire et d’être lu à nouveau lors d’une consultation postérieure du relevé.
La nature régulière et cyclique des communications transactionnelles fait de ces dernières un moyen idéal pour véhiculer des messages promotionnels. Les responsables marketing peuvent planifier des campagnes en fonction des envois de communications transactionnelles. Les ressources peuvent également être prévues en tablant sur le traitement des réponses générées par ces campagnes.
Les documents transactionnels étaient traditionnellement perçus comme un mal nécessaire en matière de coût, mais le transpromo a changé la donne. Auparavant, le coût par courrier était au centre des préoccupations : comment transmettre ces informations client au meilleur prix possible ? Aujourd’hui, les responsables réfléchissent en termes de coût par réponse et de fidélisation des clients.
Le fait d’ajouter des messages marketing à des documents transactionnels qui étaient déjà distribués les transforme en éléments de communication susceptibles d’induire un revenu significatif sur la durée de vie d’un client satisfait. Par ailleurs, les documents transactionnels représentent un vecteur de communication marketing extrêmement rentable du fait que le processus de diffusion est déjà en place.
Les entreprises sont confrontées à un dilemme. L’objectif est de renforcer les relations privilégiées avec les clients et d’accroître le chiffre d’affaires. Cependant, la gestion d’un volume de transactions individuelles en perpétuelle expansion et d’un nombre croissant de clients peut mener à une véritable explosion des coûts. Le transpromo permet aux entreprises de parvenir à ce niveau de « personnalisation de masse » tout en atteignant le double objectif d’accroissement du chiffre d’affaires et de réduction des coûts.

Une technique pour les entreprises de toute taille
Il est intéressant de noter que l’expansion du transpromo ne se limite pas aux grandes entreprises qui expédient un volume important de courriers. Comme l’indique le graphique cidessous, les entreprises de toute taille sont séduites par le concept du transpromo.
Toute entreprise qui envoie des documents transactionnels classiques à ses clients peut tirer profit d’une stratégie de transpromo. Pour les entreprises de taille modeste, les messages marketing accompagnant ces documents peuvent prendre la forme d’encarts dans les enveloppes. Cette pratique est rapide et efficace grâce à l’utilisation de technologies bureautiques qui automatisent la mise sous pli et l’insertion de documents de communication.
Il existe également des logiciels qui permettent aux entreprises d’intégrer leurs offres et messages au sein du document transactionnel. Tout espace vierge sur la page est efficacement traité comme un « terrain constructible », ce qui transforme une communication à objectif unique en un document doublement stratégique.

Au-delà du transpromo
La compétition fait rage pour attirer l’attention du client et les responsables marketing sont à l’affût de la moindre opportunité d’augmenter le temps de contact avec le client.
Désormais, le document doit capter l’attention du destinataire avant même d’être ouvert. Il existe désormais des imprimantes couleur pour enveloppes qui offrent aux responsables marketing un nouveau support (l’enveloppe elle-même) pour promouvoir les ventes croisées et la montée en gamme. Les enveloppes peuvent être personnalisées, de la même façon que le document qu’elles contiennent.
L’étude démontre que la communauté B2B est déjà enthousiaste quant aux possibilités que cette technologie offre.

Le secteur du B2B adopte le transpromo
Peu d’entreprises ont choisi de communiquer uniquement par courrier car elles savent bien que les clients ou consommateurs d’aujourd’hui apprécient d’avoir le choix. Les communications postales n’ont cependant pas été massivement remplacées par les communications numériques : beaucoup de destinataires préfèrent recevoir un exemplaire papier de leurs transactions. Qui plus est, les entreprises sont légalement tenues d’envoyer certains documents par courrier. Les entreprises comprennent de mieux en mieux comment rentabiliser les communications qu’elles expédient par courrier.
En résumé, cette dernière étude Pitney Bowes révèle que le transpromo est désormais complètement adopté par la communauté du B2B. Jusqu’à présent, la plupart des analyses relatives au transpromo portaient sur les entreprises communiquant avec des particuliers. Mais l’étude de Pitney Bowes démontre l’intérêt du transpromo pour la communication B2B: cette technique permet de tirer une valeur ajoutée de documents existants, à un moment où tous les coûts relatifs à la communication sont minutieusement analysés.
La taille de l’entreprise n’est pas non plus un facteur déterminant quant à la pertinence du recours au transpromo. Même les plus petites entreprises sont conscientes des bénéfices qu’induirait une utilisation de leurs communications transactionnelles obligatoires actuelles en tant que support pour la promotion de ventes croisées et de ventes : vers des gammes supérieures. Les nouvelles technologies facilitent ce processus en automatisant les tâches jusqu’alors chronophages, comme l’insertion et la mise sous pli de documents, dans le but d’améliorer l’efficacité du processus de communication.
Le transpromo est passé de l’utopie à la réalité pour un certain nombre d’entreprises. Grâce à de nouvelles technologies comme les imprimantes numériques pour enveloppes, cette technique est appelée à se développer et à promouvoir l’avènement de communications client qui attirent l’attention, sont lues et obtiennent une réponse.

 

*Méthodologie
• Étude en ligne
• 1 000 entreprises dans les pays suivants : Royaume-Uni, France, Allemagne, États-Unis
• Représentation par fourchette de taille des entreprises
• Étude réalisée en mars 2010

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