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La touche personnelle

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Rapport Pitney Bowes sur le degré de personnalisation actuel des communications B2B vers les clients et prospects


Éléments clé
• Le degré de personnalisation, même à un niveau élémentaire, n’est pas ce qu’il devrait être. 49 % des sociétés européennes (et 40 % des sociétés américaines) pensent que la plupart des entreprises de leur secteur n’accordent pas suffisamment d’importance aux données client et par conséquent diffusent des documents mal adressés ou comportant des erreurs.
• 42 % des sociétés européennes et 36 % des sociétés américaines pensent que dans un monde de communication multicanal, les entreprises de leur secteur ne parviennent pas à reconnaître systématiquement leurs clients à travers les différents points de contact utilisés. Par exemple, un client qui a l’habitude de communiquer par courrier peut être traité comme un nouveau venu s’il utilise l’e-mail.
• Plus positivement, 48 % des sociétés européennes et 55 % des sociétés américaines déclarent que les entreprises de leur secteur ont fait des efforts durant ces deux dernières années pour personnaliser leurs messages.

Introduction
L’expression ‘Business-to-Business’ ou ‘B2B’ confère à l’ensemble une fausse impression. Les entreprises de ce secteur vendent effectivement leurs produits ou services à d’autres entreprises plutôt qu’au grand public. Mais ces entreprises ne doivent pas oublier que les acheteurs B2B ne sont pas des entreprises ni des marques anonymes mais des individus “décideurs” possédant leurs propres goûts et préférences. Ces acheteurs vont immanquablement comparer les communications marketing et les services B2B qu’ils reçoivent à leur propre expérience en tant que consommateurs.
En tant que consommateurs, nous avons été habitués à un niveau de personnalisation beaucoup plus élevé. Il suffit de voir la multitude de sites de commerce en ligne qui nous permettent de personnaliser notre page d’accueil, les sites des supermarchés qui sauvegardent nos précédentes commandes et nous recommandent des produits, les brochures montrant la nouvelle voiture que nous avons sélectionnée dans la couleur et la finition spécifiées. En effet, les blogs et les réseaux sociaux montrent que nous ne sommes plus simplement des récepteurs passifs de messages mais que nous créons bel et bien de l’information. Si nous pouvons imposer nos idées, pourquoi devrions-nous tolérer ces sociétés qui diffusent des messages si mal adaptés ?
Les marques B2B sont en train de se conformer à cette attente. La personnalisation des messages va dorénavant bien au-delà d’une orthographe exacte ou d’un adressage courrier correct. Et pourtant, à moins de collecter, de mettre à jour et d’intégrer convenablement les données client dans les processus de l’entreprise, il est impossible de créer ces messages ciblés. Là est le problème majeur. Des rapports récents ont suggéré que les données B2B peuvent devenir obsolètes jusqu’à hauteur de 40 % par an.
Cette étude marketing examine le niveau d’attention que les entreprises du B2B des principaux pays d’Europe et des États- Unis accordent à la personnalisation de leurs communications client. Alors que chaque société doit se battre pour conserver ses parts de marché, les entreprises ne peuvent pas se permettre d’ignorer ce problème. Les entreprises qui continuent d’adresser des messages commerciaux et marketing à des services génériques ou à des intitulés de poste plutôt qu’à des personnes spécifiques vont rapidement perdre du terrain par rapport à leurs concurrents qui eux sont centrés autour des clients.
Il a été demandé aux participants de l’étude s’ils pensaient que leur secteur faisait suffisamment d’efforts pour personnaliser les communications client et si de nouvelles stratégies étaient développées pour gérer le flux complexe des informations entrantes provenant de l’environnement multicanal.

Des messages client compromis
Contrairement aux avancées qui ont eu lieu sur le marché grand public, il est décevant de voir que 49 % des sociétés européennes et 40 % des sociétés américaines pensent que la majorité des entreprises de leur secteur envoient des documents mal adressés et comportant des fautes d’orthographe et autres erreurs à leurs clients. Ces chiffres sont accablants à l’heure où les entreprises se remettent avec beaucoup de mal du pire climat économique de ces dernières décennies.
32 % des sociétés européennes (et 26 % des sociétés américaines) pensent que si les entreprises négligent la personnalisation de leurs messages client c’est en partie parce qu’elles accordent trop d’importance à la préparation de leurs données vers leurs prospects. Les participants à l’étude pensent que les efforts de leur secteur se concentrent sur l’acquisition de nouveaux clients plutôt que sur la rétention de clients existants.
Bien que la prospection soit essentielle à toute entreprise, il est vital de trouver un équilibre entre les efforts centrés autour de la rétention de clients existants et ceux centrés autour de la prospection. Selon un chiffre d’Infotrends : une croissance d’uniquement 5 % de l’activité avec les clients existants peut faire progresser vos bénéfices de 50 %.De plus, acquérir un nouveau client coûte 4 à 6 fois plus cher que de retenir un client existant. La prospection est essentielle, mais elle ne doit pas se faire au détriment de la base de clientèle.

Par secteur
Si on analyse les réponses de l’étude par secteur d’activité on obtient des informations verticales très intéressantes.
Ce sont les professionnels des secteurs juridique et informatique qui se montrent les plus soucieux de l’inaptitude de leurs secteurs respectifs à diffuser des messages personnalisés.
Cette démarche insuffisante et avouée du secteur juridique est surprenante étant donnée la nature sensible des informations partagées par les professionnels de ce secteur. Si le secteur n’arrive pas même à observer les règles les plus élémentaires de la personnalisation des messages, il ne risque pas de gagner la confiance nécessaire pour passer à des services tels que le partage de documents en ligne. La confidentialité est primordiale et l’envoi de messages comportant des erreurs risque d’éroder sérieusement la confiance des clients, si nécessaire au secteur pour évoluer vers une offre de service multicanal plus souple.
De la même manière, le secteur informatique avoue manquer d’assurance lorsqu’il s’agit d’envoyer des messages personnalisés. Ce chiffre devrait faire réagir les entreprises quand on sait que les analystes prédisent un changement dans la manière dont clients et fournisseurs interagissent. Le PDG de Forrester, par exemple, prévoit un déclin de la fidélité aux marques en raison de la montée des technologies sociales qui donnent du pouvoir aux consommateurs et leur permettent de scruter la valeur des marques et d’en discuter.

Incohérence des canaux de communication
Parallèlement, 42 % des sociétés européennes et 36 % des sociétés américaines B2B pensent que les entreprises de leur secteur n’arrivent pas à reconnaître, en règle générale, la valeur du client individuel et sont incapables d’identifier leurs clients à travers les différents points de contact - web, courrier, face à face, téléphone ou e-mail - ne les traitant donc pas de manière cohérente.
Ici encore, les chiffres sont préoccupants. Les clients exigent de plus en plus d’avoir le choix sur la manière dont ils communiquent avec les entreprises. Une entreprise qui n’offre pas ce choix peut paraître limitée et inflexible. D’un autre côté, si les choix offerts ne sont pas accompagnés des moyens nécessaires d’assumer les réponses des clients provenant de ces divers canaux, la confiance des clients dans une marque s’en trouve rapidement érodée.
Il ne peut pas y avoir d’excuse à une approche aussi peu pertinente. Il existe des outils logiciels et matériels permettant aux entreprises de toutes tailles d’automatiser la collecte et l’analyse des données et d’intégrer les connaissances acquises sur le client à leurs futurs communications - numériques ou physiques.

S’adapter au changement
Plus positivement, durant ces deux dernières années, 58 % des sociétés européennes et 55 % des sociétés américaines du B2B ont déclaré avoir fait davantage d’efforts pour personnaliser les messages à leurs clients existants et prospects et se rapprocher davantage de l’expérience qu’ont les clients des communications très personnalisées Business to Customer.
Voici un exemple qui démontre que la personnalisation est importante dans le domaine des communications B2B et que les messages génériques et non ciblés empêchent les entreprises de rivaliser avec leurs concurrents plus attentifs à leur public.
Beaucoup de communications B2B ont un cycle de vie continu durant lequel les transactions ou communications précédentes sont rappelées à chaque nouveau contact. Les exemples incluent les références à de précédentes visites de maintenance des équipements lors de chaque nouveau rendez-vous ou l’affichage des transactions précédentes qui conduisent à des rabais de fidélité. Ici, les informations précises sont essentielles et donnent une impression de service personnalisé et orienté client. Les erreurs génèrent de la frustration et du mécontentement.
L’économie a conduit les entreprises à adopter des stratégies plus pointues cherchant aujourd’hui à éliminer le gaspillage au sein de leurs processus. Un développement intéressant à ce propos est la montée de la communication transpromo dans les entreprises B2B. Le transpromo consiste à ajouter des messages marketing ou promotionnels à des documents transactionnels tels que des factures ou des devis. Une étude récente commanditée par Pitney Bowes3 a révélé qu’en moyenne 34 % des sociétés au Royaume-Uni, en France et en Allemagne incluaient des messages personnalisés sur leurs factures, relevés et communications client.
Le transpromo permet en réalité à un message de remplir deux fonctions : envoyer le message transactionnel obligatoire mais aussi vendre au client. Assurément, cette technique élimine le gaspillage marketing en maximisant le retour sur investissement des communications obligatoires. Le fait que le transpromo repose sur l’utilisation intelligente des données est également encourageant. Ces pionniers du B2B définissent une référence pour toute l’industrie et le challenge pour les autres entreprises est de reproduire cette performance à travers d’autres types de communication et d’autres points de contact médias.

L’heure est à la personnalisation
Au moment où le monde émerge de la récession mondiale, les entreprises de tous les secteurs cherchent à sauvegarder leurs parts de marché et à mettre en place des stratégies destinées à attirer de nouveaux prospects. Si les entreprises du B2B n’ont pas les budgets de leurs homologues du B2C pour produire des messages marketing créatifs et des campagnes hautement visibles, elles ont malgré tout un besoin urgent de montrer leurs compétences en matière de communications.
Il y a une tendance persistante dans les communications B2B - et dans le marketing B2B en particulier - qui consiste à adresser des messages à un intitulé de poste ou à un service générique plutôt qu’à une personne en particulier. Par exemple, une étude récente en France a révélé que moins de la moitié des messages de marketing direct dans le domaine du B2B était adressés à une personne spécifique dans une entreprise.
Environ la moitié des sociétés sondées pensent que les entreprises de leur secteur ne sont pas aptes à gérer efficacement le degré le plus élémentaire de personnalisation de leurs messages. Cette conclusion est alarmante dans un contexte économique difficile lorsque la lutte pour les parts de marché est intense.
Les sociétés du B2B doivent également répondre aux attentes plus élevées des clients qui veulent recevoir un courrier personnalisé et cohérent à travers tous les points de contact multicanals actuels. Malgré tout, à peine plus d’un tiers des entreprises des principaux pays d’Europe et des États-Unis communiquent de cette manière avec assurance.
Sur une note plus positive, certaines indications laissent clairement penser que les sociétés du B2B sont conscientes des limites de leurs communications et sont en train de réagir positivement face au problème de la personnalisation. La précision des informations est essentielle si les entreprises veulent réaliser de plus grands retours sur investissement en marketing et construire une base de clientèle fidèle qui continue de croître.
Le consommateur d’aujourd’hui s’est habitué à un certain niveau de contrôle sur les informations qu’il reçoit ou non et sur la manière de les recevoir. Les entreprises du B2B doivent commencer à voir leurs clients en ces termes : les considérer comme des consommateurs se trouvant au bureau plutôt qu’à la maison.
Il n’est pas nécessaire de faire appel à tous les moyens sophistiqués utilisés par les sociétés vendant directement aux consommateurs. Mais si des entreprises ignorent de manière répétée les règles de base de la personnalisation elles risquent de perdre du terrain lorsque la reprise économique aura lieu.

 

Méthodologie
• Étude en ligne
• 1 000 entreprises dans les pays suivants : Royaume-Uni, France, Allemagne, États-Unis
• Représentation par fourchette de taille des entreprises
• Étude réalisée en mars 2010

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